รู้สึกว่าถ้าอ่านหนังสือจบแล้วไม่สรุปไว้ซักหน่อย เวลาผ่านไปซักปีก็ลืมแทบหมดแล้ว จากนี้ไปก็เลยคิดว่าว่าจะสรุปหนังสือที่อ่านแล้วชอบไว้หน่อยครับ เน้นเอาไว้ให้ตัวเองอ่านเองนี่แหละ

Predictably Irrational เป็นหนังสือที่ว่าด้วยเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral economics) คือการอธิบายพฤติกรรมทางเศรษฐกิจต่างๆ ของมนุษย์โดยอาศัยหลักจิตวิทยา หนังสือจะเล่าเรื่องว่ามนุษย์เรามีการตัดสินใจที่ดูไม่สมเหตุสมผลมากมาย (Irrational) ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ไม่ดีนัก แต่จากการศึกษาเราพบว่าพฤติกรรมเหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถคาดการณ์ได้ (Predictable) ซึ่งความเข้าใจเรื่องนี้ก็จะช่วยให้เราตัดสินใจเรื่องต่างๆ ได้ดีขึ้น หนังสือเล่มนี้มีแปลเป็นภาษาไทยในชื่อ พฤติกรรมพยากรณ์

บทที่ 1: The truth about relativity

ถ้ามี A, B, A- คนจะเลือก A เพราะเวลาเราประเมินค่าของบางอย่าง เราเปรียบเทียบกับสิ่งที่คล้ายๆ กัน พวกนี้เรียกว่า Decoy products และเรามักจะเน้นเปรียบเทียบกับสิ่งที่เปรียบเทียบได้ง่ายที่สุด ตัวอย่างเคสนี้ เช่น

• หนังสือ The Economist ตั้งราคาค่าสมัครสมาชิก 1 ปี เฉพาะเว็บไซต์ $59 เฉพาะสิ่งพิมพ์ $125 ทั้งสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ $125 → คนเห็นก็จะรู้สึกอยากซื้อแบบสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ เพราะมันรู้สึกว่าคุ้มกว่า ทั้งๆ ที่จริงๆ อาจจะอยากได้แค่เว็บไซต์
• สมมติขายทีวี; พานาโซนิค 36 นิ้ว $690 โตชิบา 42 นิ้ว $850 ฟิลิปส์ 50 นิ้ว $1,420 → พอมีสามทางเลือก คนส่วนใหญ่จะเลือกตรงกลาง ถึงแม้จะไม่รู้ว่าจริงๆ อันไหนดี
• การตั้งราคาอาหารของร้านอาหาร การตั้งราคาของอาหารบางรายการให้แพงเข้าไว้ ช่วยกระตุ้นยอดขายของอาหารอันดับรองลงมา
• ทริปไปเที่ยวต่างประเทศ 1. โรมพร้อมอาหารเช้า 2. ปารีสพร้อมอาหารเช้า 3. โรมไม่มีอาหารเช้า → พอมีสามตัวเลือกและ 1. ดีกว่า 3. ชัดเจน คนก็มีแนวโน้มจะเลือก 1
• ถ้าจะไปออกเดท แนะนำให้พาเพื่อนที่หน้าตาคล้ายเราแต่ด้อยกว่าเรานิดนึงไปด้วย เราก็จะดูดีขึ้นมา
• คนยอมขับรถ 15 นาทีไปซื้อปากกาที่ลดราคา $7 จาก $25 แต่ไม่ยอมขับไปซื้อสูทที่ลดจาก $455 ลงมา $7 เท่ากัน
• เราอาจตัดสินใจได้อย่างง่ายดายถ้าจะจ่ายเงินเพิ่ม $3000 ในการเปลี่ยนเบาะให้รถที่ซื้อมาราคา $25,000 แต่เรากลับคิดแล้วคิดอีกกับโซฟาใหม่ราคา $3,000 เท่ากัน

ความเชื่อมโยงนี้ก่อให้เกิดปัญหา เพราะเรามักเปรียบเทียบตัวเราเองกับคนอื่น ตัวอย่างเช่น

• ความพึงพอใจของผู้ชาย มักขึ้นกับว่าเขาหาเงินได้มากกว่าสามีของน้องสาวภรรยาหรือเปล่า
• พนักงานมักขอขึ้นเงินเดือน เมื่อรู้ว่าเพื่อนร่วมงานได้เงินมากกว่า

บทที่ 2: The fallacy of supply and demand

การผูกติด (anchoring) มีผลระยะยาวต่อราคาที่เรายินยอมจะจ่ายเงินในสิ่งต่างๆ เมื่อเราตัดสินใจซื้อของที่ราคาใดแล้ว เราจะผูกติดกับราคานั้นไปอีกนาน ถึงแม้ราคานั้นจะเป็นสิ่งที่ตั้งขึ้นมาลอยๆ (arbitrary coherence) โดยราคานั้นจะเริ่มมีผลเมื่อเราเริ่มคิดอย่างจริงจังว่าจะซื้อสินค้าดังกล่าว เช่น

• Savador Assael เป็นคนแรกที่นำไขมุกดำเข้ามาขาย หลังจากวางขายในร้านๆ เดียว พร้อมราคาสูงลิ่ว และลงโฆษณาตามสื่อต่างๆ หลังจากนั้นสังคมก็ยอมรับไข่มุกดำเป็นอัญมณีประเภทหนึ่ง
• เราตั้งใจจะซื้อทีวี เราอาจเห็นทีวี 57 นิ้วขายลดราคาในราคา $3,000 หลังจากนั้นเมื่อเราจะซื้อทีวี เราก็จะเกิดการเปรียบเทียบกับ $3,000 นี้เสมอ
• คนที่ย้ายไปอยู่เมืองใหม่ มักจะยึดติดกับราคาบ้านที่พวกเขาเคยซื้อในเมืองเดิมที่ย้ายออกมา เช่น ย้ายจากเมืองที่บ้านราคาถูกมาเมืองที่บ้านแพง ก็ยอมอยู่บ้านเล็กลง แต่ขอจ่ายเท่าเดิม
• การผูกติดนี้มีผลแม้จะมีความพยายามที่จะผูกติดใหม่ เรายังยืนยันราคาเดิมที่เราพบครั้งแรก

การทำตามพฤติกรรมของคนอื่น (herding) คือเช่นเราเห็นร้านอาหารนี้คนต่อแถวเยอะ ต้องอร่อยแน่เลย ส่วนการทำตามพฤติกรรมของตนเอง (self-herding) เช่น เราเคยกินร้านนี้อร่อย มาครั้งหน้าก็กินอีก

• ตัวอย่างของเคสนี้คือ Starbucks; ก่อนจะมี Starbucks เราอาจเคยชินกับการกินกาแฟจากร้าน fast food ทั่วไป หรือไปกินที่ออฟฟิซ แต่มาวันหน่งมีเหตุให้เราได้เข้าไป Starbucks หลังจากนั้นเราก็เกิดการผูกติดใหม่เข้ากับ Starbucks จนราคากาแฟขนาดนี้กลายเป็นสิ่งปกติสำหรับเรา
• Starbucks สามารถลบการผูกติดเดิมได้ด้วยความแตกต่างอย่างมากจาก solution เดิม ทั้งบรรยากาศร้าน การเรียกชื่อกาแฟ ของอื่นๆ ที่ขาย

เรื่องนี้ประยุกต์ใช้ก็คือ ก่อนที่เราจะซื้ออะไร ให้ลองคิดดูก่อนว่าราคานั้นมันเริ่มมาจากไหน และเมื่อเราซื้อของอะไรเป็นครั้งแรก ถึงแม้เราจะคิดว่าไม่มีผลกระทบอะไร แต่ความจริงคือราคานั้นจะอยู่ในใจเราอีกนานสำหรับของสิ่งนั้น

บทที่ 3: The cost of zero cost

การที่ของบางอย่างราคา 0 บาท หรือฟรีนั้นส่งผลบางอย่างต่อคนเรา บางครั้งนำเราไปสู่การตัดสินใจที่ไม่ดี เช่น ไปซื้อของอย่างหนึ่ง แต่ได้ของอีกอย่างหนึ่งกลับมาเพราะ 1 แถม 1 ทั้งๆ ที่จริงๆ เราไม่ได้อยากได้เลย

การได้ของฟรีนี้มีผลมาจากมนุษย์กลัวการสูญเสีย ทุกการซื้อขายมีข้อดีข้อเสีย แต่เมื่อของบางอย่างกลายเป็นของฟรีขึ้นมา มันทำให้เราลืมข้อเสียไป เพราะถ้าเราเลือกของที่ไม่ฟรี มันมีโอกาสที่เราจะสูญเสียบางอย่าง (เช่น ของไม่เหมือนที่คาดหวัง) แต่ถ้าเราเลือกของฟรี เราไม่ต้องเสียอะไร

• ผู้เขียนกล่าวถึงการทดลองขายช็อกโกแลต Lindt truffles ราคา $0.15 และ Hershey’s Kisses ราคา $0.01 ปกติ Lindt จะขายดีมาก แต่เมื่อทดลองลดราคาอย่างละ $0.01 ปรากฏว่า Kisses ขายดีถล่มทลาย ทั้งๆ ที่ Lindt ก็ราคาถูกกว่าปกติ

ทฤษฎีนี้ใช้ได้กับการแลกเปลี่ยนที่ไม่มีเงินมาเกี่ยวข้องเช่นกัน

• ผู้ทดลองลองให้ช็อคโกแลต Kisses 3 ชิ้นกับเด็ก ถ้าเด็กให้คืนมา 1 ชิ้น จะได้ Snickers แท่งเล็ก แต่ถ้าคืนมา 2 ชิ้นจะได้แท่งใหญ่ โดยปกติเด็กก็เลือกคืนมา 2 ชิ้น แต่เมื่อเปลี่ยนเงื่อนไขเป็น ให้คืนมา 1 ชิ้น ได้แท่งใหญ่ หรือเลือกหยิบแท่งเล็กไปฟรีๆ เด็กส่วนใหญ่เลือกจะหยิบแท่งเล็กไป ทั้งๆ ที่หากพิจารณาความคุ้มค่าแล้วการให้คืน 1 ชิ้นแล้วเอาแท่งใหญ่ไปคุ้มค่าที่สุด

ตัวอย่างเคสในความเป็นจริง

• Amazon ให้จัดส่งฟรี ถ้าสั่งซื้อถึงกำหนด
• ผู้เขียนเลือกซื้อรถจากการแถมเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องฟรี 3 ครั้ง ทั้งๆ ที่จริงๆ อยากได้อย่างอื่น
• เรายอมต่อแถวยาวๆ หรือกรอกฟอร์มเยอะๆ เพื่อรับของฟรี ทั้งๆ ที่เอาเวลาไปทำอย่างอื่นอาจได้ประโยชน์กว่า
• เมื่อพิพิธภัณฑ์ประกาศให้เข้าชมฟรี คนจะเข้าชมจำนวนมาก ทั้งๆ ที่ปกติบัตรมันก็ไม่ได้แพง
• เรื่องนี้สามารถประยุกต์ใช้ได้ในนโยบายสาธารณะ เช่น ให้คนเปลี่ยนมาใช้รถไฟฟ้า ให้คนมาตรวจเลือด เพื่อรับสิทธิ์บางอย่างฟรีๆ

บทที่ 4: The cost of social norms

“ถ้าเราไปกินเลี้ยงบ้านแม่ยาย จู่ๆ ถามว่าต้องจ่ายเท่าไหร่สำหรับมื้อนี้ แม่ยายคงโกรธน่าดู” เรื่องนี้เกิดขึ้นเพราะเราอยู่ในสังคมที่มี 2 บรรทัดฐาน คือ บรรทัดฐานทางสังคม (social norms) และบรรทัดฐานทางตลาด (market norms) ปกติสองอย่างนี้เราไม่ปนกัน

Social norms จะอบอุ่นและคลุมเคลือ เช่น เราช่วยเพื่อนยกโซฟา ไม่ได้หมายความว่าเพื่อนต้องตอบแทนเราทันที ในขณะที่ market norms จะไม่อบอุ่นและไม่คลุมเคลือ มีการกำหนดกฎการแลกเปลี่ยนชัดเจน

• ยกตัวอย่างเรื่อง sex → ไม่มีสามีหรือภรรยาคนไหนกลับบ้านแล้วเรียกร้องเงิน $50 สำหรับกิจกรรมทางเพศ ในขณะเดียวกันก็ไม่มีโสเภณีคนไหนเรียกร้องรักแท้เช่นกัน

Social norms ยังทำให้เกิด motivation ที่มากกว่า มีการทดลองสนับสนุนคือให้ผู้เข้าร่วมการทดลองลากวงกลมไปเข้าสี่เหลี่ยมในจอคอมพิวเตอร์ไปเรื่อยๆ เป็นเวลา 5 นาที โดยแบ่งเป็นสามกลุ่ม กลุ่มแรกให้รางวัล $5 กลุ่มที่สอง $0.05 และกลุ่มสุดท้าย $0

• ผลปรากฏว่ากลุ่มสุดท้ายทำผลงานได้มากที่สุด ตามมาด้วยกลุ่มแรก
• ถ้าเปลี่ยนจากรางวัล $5 และ $0.05 เป็นของขวัญเล็กๆ น้อยๆ → ผลออกมาไม่ต่างกันในทุกกลุ่ม แสดงว่าคนเราถือของขวัญเล็กๆ น้อยๆ เป็น social norms
• แต่ถ้าบอกราคาก่อนทำ เป็นคุณจะได้ของรางวัลมูลค่า $5 และ $0.05 → ผลออกมาเหมือนให้เป็นเงิน

ตัวอย่างเคสในชีวิตจริงก็เช่นสมาคมผู้เกษียณอายุแห่งสหรัฐอเมริกาสอบถามทนายจำนวนหนึ่งว่าลดราคาค่าว่าความให้คนแก่เกษียนเหลือซัก $30 ได้ไหม ปรากฏว่าไม่มีใครเอาด้วย แต่พอขอให้ทำฟรี มีคนอยากทำเยอะเลย

การนำ market norms มาละเมิด social norms จะทำให้ social norms นั้นหายไปเลย และยากมากในการฟื้นฟูกลับมา ตัวอย่างเช่น

• แต่เดิมผู้ปกครองที่มารับเด็กที่ศูนย์รับเลี้ยงเด็กอาจมาสายบ้างบางครั้ง แต่มันมี social norms กำกับอยู่ พอมาสายก็เกรงใจ → แต่พอเริ่มการปรับเงินถ้ามาสาย ปรากฏว่ามาสายกันมากขึ้น เพราะคิดว่าสายแล้วก็จ่ายก็จบ → พอกลับไปเลิกปรับ คนยิ่งมาสายเยอะกว่าเดิม
• เวลาไปออกเดทอย่าพูดถึงราคาต่างๆ เวลาไปงานเลี้ยงแม่ยายก็อย่าไปบอกว่าซื้อไวน์มาให้ราคา $60

บริษัทควรเลือกให้ดีว่าจะเอาแบบไหน ถ้าไปบอกว่าดูแลเหมือนญาติมิตร แปลว่ากำลังใช้ social norms แต่พอทำจริงดันไปเขี้ยวกับเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แบบนี้ก็จะโดน market norms ละเมิด นำไปสู่ความโกรธแค้น ถ้าจะเขี้ยวก็ควร position ตัวเองเป็น market norms แต่แรก

หรืออย่างการดูแลพนักงาน ถ้าใช้ social norms เช่น ขอให้ทำงานล่วงเวลา แบบนี้ก็ควรอลุ่มอล่วยในบางเรื่องเช่นการช่วยเหลือเมื่อป่วย

Social norms เป็นวิธีที่ราคาถูกกว่า และได้ผลมากกว่า ในการกระตุ้น motivation

บทที่ 5: The power of a free cookies

เมื่อไม่มีเงินมาเกี่ยวข้อง social norms จะทำงานแทน market norms ตัวอย่างเช่น

• ถ้ามีคนทำคุ๊กกี้มา 100 ชิ้นให้คนในออฟฟิซ (สมมติอร่อยและถูกมาก) ถ้าให้ฟรีคนจะเกรงใจกลัวคนอื่นไม่ได้ ทำให้หยิบไปน้อย แต่ถ้าตั้งราคามาคนแรกๆ จะไม่เกรงใจ ซื้อไม่อั้น
• เวลาไปงานเลี้ยง เราจะหยิบของกินมาน้อยกว่า ทั้งๆ ที่อยากกินมาก แต่กลัวคนอื่นไม่ได้
• เหตุผลเดียวกับที่ไม่มีใครกินอาหารชิ้นสุดท้ายบนจาน

หากเปลี่ยนจากการใช้เงิน เป็นใช้ความพยายามแทน (เช่น ให้ทำกิจกรรมบางอย่าง) ผลลัพธ์ที่ได้คือคนเราจะเกรงใจน้อยกว่าตอนได้ฟรี แต่ไม่ถึงกับเหมือนตอนใช้เงิน

• การทดลองทำโดยขายของโดยแลกกับเงิน $0.1, พับกระดาษ หรือหยิบไปเลยฟรีๆ → คนจ่ายเงินเยอะสุด รองลงมาคือพับกระดาษ ส่วนหยิบฟรีน้อยสุด

ผู้เขียนแสดงความกังวลต่อการเก็บ carbon credit เมื่อเริ่มเก็บเงิน มันจะกลายเป็นใช้ market norms แทน social norms ซึ่งบางบริษัทอาจเลือกยอมจ่ายเงินแทนการรักษาสิ่งแวดล้อม

บทที่ 6: The influence of arousal

บทนี้พูดถึงว่าเมื่ออารมณ์ของเราถูกปลุกเร้า การตัดสินใจต่างๆ ของเราจะผิดไปจากปกติ ทีมทดลองทำการทดลองโดยให้นักศึกษาตอบคำถามต่างๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมทางเพศ (เช่น คุณจะสวมถุงยางอนามัยหรือไม่) ในภาวะปกติ และในภาวะที่มีการปลุกเร้าอารมณ์ทางเพศ

ผลปรากฎว่านักศึกษาล้วนคาดการณ์พฤติกรรมตนเองผิดไปมาก เมื่อมีการปลุกเร้าอารมณ์ หลายๆ คนตอบคำถามว่ายินยอมมีเพศสัมพันธ์กับหญิงอายุ 60 ปี, ยินยอมมีเพศสัมพันธ์กับคนที่ตนเกลียด หรือยินยอมวางยาเพื่อมีเพศสัมพันธ์ ฯลฯ

ช่วงท้ายของบทก็พูดเรื่องการกำหนดนโยบายสาธารณะต่างๆ ควรกำหนดไว้สำหรับสถานการณ์ที่เราสูญเสียตัวตนจากอารมณ์ปลุกเร้าต่างๆ เช่น การคุมกำเนิด การคุมความเร็วขณะขับรถ เป็นต้น

บทที่ 7: The problem of procrastination and self-control

การผัดวันประกันพรุ่งมีพื้นฐานเหมือนกันกับบทที่แล้ว คือเมื่อเราปกติ เรามีความตั้งใจอันดี ตั้งใจจะออมเงิน ตั้งใจจะทำเพื่อสุขภาพของตนเอง แต่เมื่ออารมณ์ถูกปลุกเร้า เราสูญเสียการตัดสินใจเพื่อผลอันดีในระยะยาวนั้น

ทีมทดลองทำการทดลองโดยให้นักศึกษาส่งงาน 3 ชิ้น กลุ่มแรกให้กำหนดวันส่งงานทั้งสามชิ้นเอง กลุ่มที่สองกำหนดส่งวันสุดท้าย และกลุ่มสุดท้ายกำหนดวันส่งมาให้เป็นสามระยะ → ผลปรากฏว่ากลุ่มที่สามมีผลการเรียนดีสุด ตามมาด้วยกลุ่มแรก ส่วนกลุ่มที่สองแย่สุด → สรุปว่านักศึกษาจะไม่ทำงานจนกว่าจะจวนตัวจริงๆ และเราเองมักประเมินความรุนแรงความผัดวันประกันพรุ่งของตัวเราเองต่ำไป

การเผด็จการอาจได้ผลดีที่สุด แต่ก็อาจไม่ practical ในชีวิตจริง ดังนั้นการเปิดให้คนกำหนดเส้นตายของตัวเองอย่างน้อยก็ยังพอช่วย

• ตัวอย่างการประยุกต์ใช้ก็เช่นการตรวจสุขภาพ ให้เก็บเงินประกันไว้ก่อน เมื่อมาตรวจจริงก็ค่อยได้เงินคืน
• บริษัทรถยนต์นัดตรวจระยะตามระยะทาง และทำให้แต่ละครั้งที่มาตรวจง่ายขึ้น
• ผู้เขียนเสนอบัตรเครดิตแบบมีการควบคุมวงเงิน เช่น ห้ามกินขนมหวานบางช่วงเวลา ห้ามใช้จ่ายในบางประเภทเกินค่าบางอย่าง เป็นต้น

บทที่ 8: The high price of ownership

บทนี้พูดถึงว่าเรามักให้คุณค่าของสิ่งที่เราเป็นเจ้าของสูงกว่าที่คนอื่นมองเห็นมัน

ทีมทดลองทำการทดลองกับนักศึกษาที่ต่อคิวจับฉลากตั๋วชมบาสเก็ตบอล นักศึกษาที่ได้รับตั๋วยอมขายที่ราคา $2,400 แต่นักศึกษาที่ไม่ได้ตั๋วยอมซื้อที่ราคาเพียง $170 ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจาก 3 เหตุผล

• เรามักตกหลุมรักในสิ่งที่เราเป็นเจ้าของ เช่น เมื่อเราจะขายรถ ความทรงจำของเราเกี่ยวกับรถของเรามากมายก็ผุดขึ้นมา ทำให้เราตีค่าสูงเกินจริง
• เรามักโฟกัสกับสิ่งที่เราจะเสีย มากกว่าสิ่งที่เราจะได้ เช่น เมื่อขายบัตรบาสเก็ตบอล เราก็นึกไปถึงประสบการณ์การดูบาส หรือขายรถ เราก็นึกไปถึงประสบการณ์ที่ได้จากรถนั้น
• เรามักคิดว่าคนอื่นจะมีมุมมองต่อของรักของเราเหมือนเรา ทั้งๆ ที่จริงๆ ไม่ใช่ เช่น เวลาขายรถซื้ออาจมองเห็นรถเก่าๆ คันหนึ่ง

ความรู้สึกเป็นเจ้าของยังมีความประหลาดอีกสองประการ

• ยิ่งทุ่มเทมากยิ่งเห็นค่ามาก → Ikea effect ประกอบเฟอร์นิเจอร์มาด้วยมือตนเอง
• เรามีความรู้สึกเป็นเจ้าของได้ก่อนจะได้ของจริงๆ → เช่น เวลาประมูลใน ebay ยิ่งประมูลนาน ผู้ประมูลที่มีราคานำยิ่งรู้สึกเป็นเจ้าของมากขึ้น
• ประการหลังนี้ยังประยุกต์ใช้ในธุรกิจโฆษณา เมื่อเราเห็นโฆษณาบ่อยๆ เราจะรู้สึกเป็นเจ้าของไปโดยไม่รู้ตัว หรือพวกสินค้าที่ให้ทดลองใช้ก่อน → premium package xx บาท/เดือน พอได้ใช้จริงก็ไม่กลับไป package ธรรมดาแล้ว

ความรู้สึกเป็นเจ้าของยังรวมไปถึงไอเดียด้วย เมื่อเรามีไอเดียใด เรามักรู้สึกเป็นเจ้าของไอเดียนั้น ทำให้เปลี่ยนยาก

บทที่ 9: Keeping doors open

บทนี้เปิดเรื่องมาด้วยการเล่าเรื่องของแม่ทัพจีนที่เผาเรือเสบียงของตนเอง เพื่อให้เหลือแค่สองทางเลือกคือ ไม่สู้จนชนะ ก็ตาย

คนเรามักเหลือทางเลือกไว้ให้ตนเองมากที่สุด ทั้งๆ ที่จริงๆ การทำแบบนี้มักไม่คุ้มค่าในทางเศรษฐศาสตร์ เช่น เรามักซื้อเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีประสิทธิภาพสูงเกินจำเป็น “เผื่อ” วันนึงได้ใช้ เรามักให้ลูกทำกิจกรรมทุกอย่าง “เผื่อ” จะเจออันที่มีพรสวรรค์ หรือเราซื้อรถขับเคลื่อนสี่ล้อ “เผื่อ” ได้ไปเที่ยวป่า

มีการทดลองเพื่อพิสูจน์เรื่องนี้ คือให้นักศึกษาเล่นเกมคอมพิวเตอร์ที่มีประตู 3 บาน ให้คลิกที่ประตู แต่ละครั้งก็จะได้รางวัลต่างๆ กันไป การเปลี่ยนประตูก็มีราคาต่างไปในแต่ละการทดลอง บางครั้งถ้าประตูไหนไม่ได้คลิกนานๆ ก็จะหายไป → สรุปก็คือยังไงผู้รับการทดลองก็อดไม่ได้ที่จะไม่ปล่อยให้ประตูหายไป ทั้งๆ ที่โดยรวมแล้วกลับทำให้รางวัลที่ได้ลดลง

อย่างไรก็ดีเราก็ต้องรู้ตัวว่าชีวิตจริงก็เหมือนมีประตูที่ค่อยๆ ปิดลงเสมอ เช่น โอกาสที่จะได้เล่นกับลูกในวัยเด็ก โอกาสที่จะได้อยู่กับคนที่รัก สิ่งที่เราควรทำคือ เลือกเหลือแต่ประตูบานที่สำคัญกับชีวิตเราจริงๆ แล้วปิดประตูที่ไม่จำเป็นลงบ้าง

บางครั้งเมื่อเหลือทางเลือกน้อย การไม่ตัดสินใจซักทีอาจเป็นเรื่องเลวร้ายกว่า เช่น เลือกรุ่นกล้องอยู่นานจนไม่ได้ถ่ายรูป หรือสภาพิจารณากฎหมายไม่เสร็จซักที ทำให้ประชาชนเสียประโยชน์

บทที่ 10: The effect of expectations

ความคาดหวังเปลี่ยนมุมมองของเรา สิ่งที่เราเชื่อว่าจะดีก็มักจะดี สิ่งที่เราเชื่อว่าจะแย่ก็มักจะแย่ ทีมทดลองทำการทดลองโดย

• เบียร์ธรรมดากับเบียร์ผสมน้ำส้มสายชูองุ่น ถ้าไม่บอกล่วงหน้าคนจะบอกแบบผสมอร่อยกว่า แต่พอบอกคนจะบอกเบียร์ธรรมดาอร่อยกว่า
• กาแฟที่มีส่วนผสมแปลกๆ ถ้าใส่ส่วนผสมเหล่านั้นในภาชนะที่ดูดี คนมีแนวโน้มจะบอกว่ายอมจ่ายเพื่อการแฟนั้น

ตัวอย่างอื่นๆ

• คนมักรู้สึกว่าอาหารนั้นหรูหราถ้าเมนูนั้นมีชื่อหรูๆ ส่วนผสมจากต่างประเทศ
• คนมักคิดว่าหนังดี ถ้ารีวิวดี
• คนรู้สึกว่าโค้กอร่อยกว่า ถ้าเห็นแบรนด์โค้ก แต่ถ้าปิดแบรนด์จะรู้สึกเป๊ปซี่อร่อยกว่า

Stereotype – ทัศนคติต่อกลุ่มคน ไม่ได้ส่งผลต่อแค่การที่เรามองผู้อื่น แต่ส่งผลต่อการที่เรามองตนเอง

• การทดลองทำโดยให้ผู้หญิง asian-american สองกลุ่ม กลุ่มแรกตอบคำถามเกี่ยวกับเพศของตนเอง กลุ่มที่สองตอบคำถามเกี่ยวกับเชื้อชาติ → กลุ่มที่สองทำคะแนนทดสอบเลขได้ดีกว่า
• การประยุกต์ใช้ก็เช่น ให้ข้อมูลนโยบายบางอย่าง โดยไม่บอกว่าเป็นนโยบายจากพรรคไหน ก็อาจลดอคติลงได้

บทที่ 11: The power of price

ของที่ราคาแพงทำให้เราเชื่อว่าของนั้นเป็นของดี ทีมทดลองทำการทดลอง placebo effect โดยทดสอบยาแก้ปวดชนิดเดียวกัน แต่บอกราคาต่างกัน ผลปรากฏว่าผู้รับการทดลองบอกว่ายาที่แพงกว่าได้ผลดีกว่า

• อีกการทดลองคือขายเครื่องดื่มชูกำลังที่ราคาเต็มกับลดราคา กลุ่มที่ซื้อราคาเต็มบอกว่ารู้สึกมีแรงกว่า
• ขายเครื่องดื่มบำรุงสมองแบบราคาปกติกับลดราคา กลุ่มที่ซื้อราคาปกติก็ทำแบบทดสอบออกมาได้คะแนนดีกว่า
• เรื่องนี้ส่งผลต่อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่นกัน เราเชื่อว่ารถแพงกว่าขับดีกว่า โซฟาแพงกว่านั่งสบายกว่า

ผู้เขียนพูดต่อไปถึงเรื่องนโยบายสาธารณสุขว่ามีปัญหาต้องจัดการกับความเชื่อแบบนี้ของประชาชน

บทที่ 12: The cycle of distrust

ธุรกิจต่างๆ มักมีพฤติกรรมหลอกลวงผู้บริโภค เช่น โฆษณาแบบหนึ่งแต่ใส่ดอกจันเล็กๆ ไว้ เราจึงมีแนวโน้มจะไม่เชื่อใจสิ่งที่ธุรกิจเหล่านี้บอก

ทีมทดลองทำการทดลองโดยตั้งซุ้มแจกเงิน $1 $5 $10 $20 และ $50 ผู้คนที่ผ่านมาส่วนใหญ่จะเข้ามาดูและสอบถามแบบไม่ค่อยเชื่อว่าหยิบเงินไปได้จริงหรือ ถึงแม้แจก $50 ก็ยังมีคนที่เห็นป้ายและเดินมาหยิบจริงๆ แค่ 19% → คนไม่เชื่อว่าจะมีการแจกเงินจริงๆ โดยไม่ทำอะไรแลกเปลี่ยน

โศกนาฏกรรมของสาธารณสมบัติ (tragedy of the commons) เมื่อมีผู้ใช้ทรัพยากรส่วนรวมที่มากเกินกว่าอัตราการผลิต จะทำให้ทรัพยากรนั้นหมดลง ซึ่งเป็นผลเสียต่อทุกคนรวมถึงคนที่ใช้มากกว่าคนอื่นนั้นด้วย เรื่องนี้อธิบายเหตุผลที่เราไม่เชื่อใจธุรกิจต่างๆ เพราะความเชื่อใจเป็นสาธารณสมบัติอย่างหนึ่ง เมื่อมีคนละเมิดบ่อยๆ จึงทำให้ไม่มีใครเชื่อใจธุรกิจต่างๆ อีกต่อไป

ถึงแม้เราอยากเป็นคนซื่อสัตย์ แต่เมื่อความเชื่อใจหมดไปแล้ว เราก็อยู่ไม่ได้ ตัวอย่างคือเว็บหาคู่ ทุกคนที่เข้ามาคิดว่าคนที่ลงข้อมูลในนั้นจะลงข้อมูลเกินจริง พอเราลงข้อมูลตามตรง ผู้อื่นจึงหักลบส่วนเกินออก กลายเป็นไม่มีใครสนใจเรา

วิธีฟื้นฟูความเชื่อมั่น คือทำทุกอย่างอย่างโปร่งใสและจริงใจ และเมื่อมีเคสที่ไม่ดีก็เป็นฝ่ายติดต่อไปยังลูกค้าก่อนเรื่องจะบานปลาย

บทที่ 13: The context of our character, part I

มูลค่าความเสียหายจากการลักขโมยและฉ้อโกงของพนักงานบริษัทในแต่ละปีสูงถึง $600,000 ล้าน ในขณะที่มูลค่าความเสียหายจากการจี้ปล้นรวมแล้ว $525 ล้าน ซึ่งความเสียหายจากพนักงานบริษัทนั้นสูงกว่าลิบ จึงเกิดเป็นคำถามว่าคนดีๆ ใส่สูทผูกไทเหล่านี้ เหตุใดจึงไม่ซื่อสัตย์กันมากนัก

ความไม่ซื่อสัตย์นั้นแบ่งเป็นสองแบบ แบบแรกคือเช่นพวกโจรที่ตั้งใจไปปล้น อันนี้ไม่ซื่อสัตย์แบบตรงๆ แต่แบบที่สองคือคนที่คิดว่าตนเองซื่อสัตย์ แต่มักจะทำตัวไม่ซื่อสัตย์เมื่อสถานการณ์เอื้ออำนวย

ทีมทดลองทำการทดลองกับนักศึกษา โดยเปิดโอกาสให้นักศึกษาโกงคำตอบได้ต่างๆ กัน ผลปรากฏว่ายิ่งเปิดโอกาสให้โกงมาก คนก็จะยิ่งโกง แต่จะไม่มีใครโกงโดยสมบูรณ์แบบ (คือไม่โกงจนได้คะแนนเต็ม)

ความสำนึกผิดของเราจะทำงานเมื่อกระทำความผิดครั้งใหญ่ๆ (เช่น ขโมยคอม) แต่จะไม่ทำงานกับเรื่องเล็กๆ เช่น ฝ่าไฟแดงตอนตีสี่ ขโมยปากกาด้ามเดียวจากออฟฟิซ

การออกกฎต่างๆ มาควบคุม ไม่ทำให้คนซื่อสัตย์ขึ้น คนก็ยังหาช่องทางที่จะละเมิดได้เสมอ แต่จากการทดลองดูเหมือนหากให้คนกล่าวคำปฏิญาณเกี่ยวกับคุณธรรมบางอย่าง หรือเกี่ยวกับจรรยาบรรณวิชาชีพ จะช่วยลดเรื่องเหล่านี้ลงได้บ้าง

บทที่ 14: The context of our character, part II

เราจะมีแนวโน้มจะไม่ซื่อสัตย์มากขึ้น เมื่อสิ่งที่เราจะขโมยนั้นห่างจากเงินสดออกมา ผู้เขียนได้ทำการทดลองโดยวางกระป๋องโค้กไว้ในตู้เย็นรวม ส่วนใหญ่จะหายไปภายใน 72 ชม. แต่หากวางเงินไว้เท่ากัน มันจะไม่หาย

ทำการทดลองเรื่องการโกงข้อสอบอีกครั้ง คราวนี้มีกลุ่มหนึ่งที่แทนที่จะให้รางวัลเป็นเงิน ให้เป็น token แทนแล้วไปแลกเป็นเงินอีกที ปรากฏว่ากลุ่มที่ได้เป็น token โกงเยอะกว่ากลุ่มอื่นๆ มากๆ แถมคนที่โกงแบบไม่ยั้งก็เยอะขึ้น

นี่เป็นเหตุผลที่มีการโกงมากมายอยู่ในโลกธุรกิจ ผู้เขียนยังแสดงความเป็นห่วงเมื่อโลกอันใกล้ๆ นี้เราจะใช้เงินสดน้อยลงเรื่อยๆ เราก็มีแนวโน้มจะโกงได้ง่ายๆ มากขึ้น

บทที่ 15: Beer and free lunches

บทนี้เปิดมาด้วยเรื่องการทดลองสั่งเบียร์ในร้านอาหาร เรามักจะสั่งเบียร์โดยได้รับอิทธิพลจากคนก่อนหน้า เช่นในสังคมตะวันตกที่เน้นเรื่อง uniqueness ก็จะสั่งให้ไม่ซ้ำ ในขณะที่สังคมตะวันออกที่เน้น conformity ก็จะสั่งให้เหมือนๆ กัน ทั้งสองกลุ่มล้วนได้กินเบียร์ที่ไม่ได้อยากกิน → ทางแก้คือคิดเอาไว้ก่อนว่าจะกินอะไรแล้วสั่งเลย

จริงๆ คือเปิดเรื่องมาเพื่อจะเข้าสู่บทสรุปของหนังสือว่า เศรษฐศาสตร์กระแสหลักและตัวเราเองมักคิดว่าเราเป็นคนมีเหตุผล แต่ความจริงแล้วการตัดสินใจต่างๆ ของเรามีอิทธิพลภายนอกต่างๆ มากมาย ซึ่งนำไปสู่ความไม่สมเหตุสมผล แต่การศึกษาความไม่มีเหตุผลเหล่านี้จะพบว่ามันมีแบบแผนบางอย่าง และมันมักจะคาดเดาได้ (predictable)

ก็จบแล้วครับสำหรับการสรุปหนังสือเล่มนี้ จริงๆ โดยรวมแล้วก็มีหลายอย่างที่ผมรู้สึกว่ามันไม่ใช่ข้อสรุปที่ 100% นะครับ อย่างเรื่องของฟรีนี่ จริงๆ มันก็ขัดกันเองกับบท cycle of distrust นะครับ คือเวลาบริษัทจะแจกอะไรฟรี เราก็มักจะเคลือบแคงใจว่ามีผลประโยชน์แอบแฝงอะไรหรือเปล่าอยู่เสมอ เป็นต้นครับ แต่เนื่องจากวันนี้มาสรุปหนังสือ จึงไม่ขออภิปรายประเด็นเห็นด้วยไม่เห็นด้วยอย่างไรนะครับ

อย่างไรผมคิดว่ามีประโยนช์ต่อตัวผมเองหากจะนึกถึงเนื้อหาอีกครั้งในอนาคต หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับท่านที่แวะเข้ามาอ่านเช่นกันนะครับ

ไว้โอกาสหน้ามาสรุปหนังสือเล่มอื่นต่อไปครับ 🙂